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鲜肉品类或将决定超市的成败?

发布时间:2021-02-18     下载附件

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库


 

 或许,鲜肉将成为超市成也萧何败也萧何的品类。

 在商品大同化的今天,超市的优势越来越难以建立,蔬菜有社区生鲜店和社区团购抢占生意,包装商品有线上在蚕食市场,论便利又不如便利店、社区店有优势,超市正在夹缝中生存。要想在夹缝中突围,必须有自己独到的本领,或者有特别吸引消费者的地方,否则很难获得持续稳定的发展。

 竞争加剧的背后,其实仍有市场盲点,这个盲点,鲜肉品类应算一个。

 近两年,鲜肉价格飞涨,尽管各地陆续投放了储备肉,但肉价仍在高位滑行。价格飞涨带来了诸多影响,一是消费者对购买更加谨慎和挑剔,现在买一块肋排,怎么也得花上百十元,如果吃得肆意和痛快,则要更多,支出上涨,购买频率却在降低。二是鲜肉经营的门店,总销售额虽然出现同比增长,但增长是单价提高带动的,销量却未见增长,这对经营提出了更高的要求。

 自疫情发生以来,消费者正在悄悄地改变生活习惯,如:外出就餐减少,在家做饭增多。消费习惯改变的背后,是购买需求的改变。这一年来,小包装食用油、蔬菜、面粉等民生商品均有了不同程度的销量提升,而对鲜肉,消费者的购买需求和要求也比之前有了提高。

 近一段时间,不止听一位消费者讲到,为了购买鲜肉,往往要货比三家。有生活经验的消费者对鲜肉的要求高;价格上涨之后,购买也更加谨慎。他们不仅要比“卖相”,还要对比口感,当然价格也是重要的考量因素,他们希望买到质优价优的鲜肉。一旦他们认可,就会定期在一家门店购买。

 疫情发生后,消费者对食品质量安全更加关注,他们愿意多花一点钱,买到安全、新鲜的鲜肉,“宁可少买点,也要吃好点”,这是许多消费者的心声。

 消费者之所以要对鲜肉货比三家,是因为,虽然经营鲜肉的社区店、专卖店、超市有很多,但质量却并不都是尽如人意。现在鲜肉价格高,鱼龙混杂,更需要消费者睁大眼睛。

 社区生鲜店大多都经营鲜肉,虽然有的也有品牌标识,但中间环节却难以监管,如:为了取得更高利润,会不会混入来源不明的肉品?再或者,销售不畅,上柜的鲜肉是否真正新鲜,是不是隔夜肉?所谓的隔夜肉,有可能隔了不止一天。这些都难以判定。一些社区生鲜店为了吸引客流,肉价降到极低,消费者买回去,发现口感如柴,吃起来根本没有肉味,如此一来,消费者肯定不会复购,销量就会更低,形成恶性循环。

 许多品牌鲜肉也有自己的专卖店,这类专卖店以经营该品牌鲜肉为主,辅以经营调料等商品。如果是加盟店,同样存在监管困难的情况,品牌方不可能24小时时时监控专卖店的进货状况和销售情况,中间是否会混入其他鲜肉,或者把长期卖不掉的肉一直摆到货架上,类似的问题比比皆是。曾对比过某品牌直营店与加盟专卖店的鲜肉,发现口感存在较大差异,直营店的肉鲜香,专卖店的肉口感勉强,虽然专卖店的价格略低,但质量差。这种情况,消费者会选择价高质优的商品。

 菜市场也是消费者购买鲜肉的重要渠道。菜市场的鲜肉店,同样存在以上问题。较大型菜市场,客流量大,周转快,肉品可能较新鲜。但消费者对菜市场的鲜肉同样也有疑问,比如质量是否得到了监管,售卖环境是否安全。

 各种权衡和比较之下,许多消费者都把超市作为购买鲜肉的首选地。连锁正规的超市都会对肉品进货把关,手续齐全,让人感到安全放心,但经验老道的消费者仍能清晰地辨别出,哪家的鲜肉好,哪家的鲜肉差。好的会继续购买,差的肯定不会再去。

 现在超市经营鲜肉,大多有两种经营方式,一种是与品牌方合作,另一种是自营。

 与品牌方合作,似乎较有保证,但消费者同样能辨别出好坏优劣来。这首先与周转有关,销量高的门店,基本能做到日清日结,当日进货当日售罄,周转慢的门店,存在隐患较多,为了避免不必要的损失,当日售卖不出去的鲜肉仍会持续销售,肉自然不新鲜,买到的消费者吃了亏之后,就不会再次购买。

 鲜肉价格高,如果家门口的门店鲜肉不鲜,消费者会舍近求远地购买。消费者到一家店不仅仅是为了买鲜肉,肯定要购买其他商品。因此损失的不仅仅是一块鲜肉的销售。

 鲜肉自营,是许多超市差异化经营的选择。超市做自营肉,可取得价格优势,并能具备一定竞争优势。但在鲜肉,却未必有这样的效果。在质量和价格之间,消费者首选的是质量。曾让几位消费者评价几家超市的自营肉,消费者的评价几乎没有灰色地带,要么肯定,要么全盘否定。大多消费者对自营肉的评价不高,原因在于价格低,但口感一般。消费者举例,一些超市的自营肉看着就不新鲜,肉块呈暗红色,而新鲜的肉应呈糯糯的粉红色;凑到鼻子上闻,新鲜的肉几乎没什么异味,而不新鲜的肉却有一股刺鼻的味道。有经验的消费者往往能一针见血地指出问题。

 自营鲜肉,超市需要用更多的精力把关商品质量,不要只贪图价格低,放弃对质量的要求。

 现在消费者对肉制品的要求高,就连对价格敏感度高的老年人也不例外。当超市以较低的价格销售冷冻肉时,开始会引来众多消费者抢购,老年消费者首当其冲,等到食用后,发现口感不佳,冷冻肉的销售瞬间滑落,堆在冷柜里,难再现风光。

 一些超市为了强化自营的优势,只经营自营肉,放弃品牌肉。这种方式有待商榷,在当下鲜肉品类,自营可以成为经营的必要补充,但很难取代品牌肉,这其中的关键问题在于自营肉的口感难与品牌肉抗衡,自营肉只是价格优势明显。而消费者对鲜肉的要求却不仅仅是价格,更看重质量与口感。如果超市只经营自营肉,肯定无法满足对鲜肉品质有要求的顾客。

 鲜肉的价格近期又在上涨,涨价可能让消费者买得更少也更挑剔,大多消费者不会因为涨价就贪图便宜,放弃对质量与口感的要求。

 超市经营鲜肉,有把关严、周转快的优势,超市应把这一优势继续发扬光大,建立独树一帜的品类特色,吸引消费者购买。不应为低价,放弃质量;也不应为了建立所谓的差异化,只经营自营肉,而放弃品牌肉。

 当下消费者对鲜肉的需求是多元的,也是挑剔和敏感的,如果能满足消费者对鲜肉的各方面要求,对超市来说,将是一把赢取竞争的利器。

 

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场。

 

(来源:赢商网)

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